'Reinventar': un concepto del que cien abusan y tan solo uno o dos consiguen realmente darle el sentido que debería tener. Y ese uno, en esta ocasión, ha sido la agencia Baldwin&, que ha tratado de darle un lavado de cara (literalmente) al clásico concepto de 'Antes y Después'.
Así que, a través de una sencilla campaña de comunicación de la empresa de productos naturales para el cuidado de la piel y el cuerpo Burt's Bees, han jugado con algo muy sencillo pero muy potente: el poder de la curiosidad.
Y tan solo han necesitado cupones y un cartel. Lo que demuestra que no siempre hacen falta grandes pantallas, efectos visuales y un tropel de intérpretes para cautivar a los transeuntes.
La inteligencia, como la creatividad, se han juzgado (y se juzgan) en muchas ocasiones en base a criterios muy limitados, muy estratificados. Una persona se considera inteligente siguiento unos parámetros que, con los años, se han ido ampliando, pero eso sí, siguen dividiéndose en estancos cerrados: inteligencia racional, inteligencia emocional, inteligencia creativa, inteligencia numérica... y con la creatividad, otro tanto de lo mismo: se asocia solo al campo del arte y sus múltiples derivados, desde el diseño hasta la pintura, el dibujo, la música, la publicidad, el cine, la literatura y un largo etc.
Ahora bien, ¿qué es la creatividad? Por supuesto, esta pregunta se puede responder de mil maneras, todas ellas creativas, pero yo daré mi pequeña visión de las 00:21 de la noche.
En muchas ocasiones, la creatividad es algo tan simple como ese pequeño resplandor que distingue a una persona de otra: ni mejor ni peor, distinta. "Eso" que hace que un abogado pase de normal a distinto, avispado, rápido, ágil, original; eso que hace que un escritor pase de bueno, decente, interesante... a único. Por eso la buena publicidad es aquella que gusta incluso a sus detractores (incluso a su pesar; aún sigue habiendo mucha gente que mira las campañas bajo la constante lupa del consumismo exacervado, sin darse cuenta de que, como toda arma de doble filo, depende de cómo la uses). La buena publicidad, como la buena creatividad - y utilizo el concepto "buena" para hablar de aquella cuya calidad, innovación, estilo y contenido cautivan más y cruzan más fronteras -, es la que se vive y utiliza en un rango de 360º.
Una persona es inteligente porque sabe mucho, si, pero también porque sabe cuándo, cómo y dónde adaptarlo: no solo es capaz de leer y tratar de comprender a Kant, usando horas y horas y horas, si no que también es capaz de improvisar en 30 segundos o de adaptarse a un cambio en el entorno (especialmente si ese entorno es el laboral, y aquí quienes trabajan en publicidad saben a lo que me refiero); quien es capaz de empatizar con quien tiene hambre, de sentir el dolor de un corazón roto, a la vez, es capaz de divertir a quien le rodea del modo más extraño posible. No digo que las personas inteligentes o creativas sean super humanos con la capacidad de cambiar la vida de todos cuanto viven con él, pero si son personas que captan tu atención, te guste o no. Personas cuya visión puede ser muy clásica y elegante, pero también muy atrevida, absurda, extraña y ocurrente. Gente, sencillamente, que no se limita a pasar por la vida. O, mejor dicho, que no se limitan a que la vida pase por ellos.
Y pondré un ejemplo de lo que entiendo (al fin y al cabo, no soy un experto, solo soy un bloggero aburrido) por creatividad: al empezar a dar clases en la escuela de Creatividad Publicitaria, nos dieron un consejo: 'desechad la primera idea que os venga a la mente, ya que es la que habrá tenido todo el mundo'. Me di cuenta de que las buenas ideas, pese al mito de que suelen ser siempre la primera, realmente son las que retuercen el concepto y lo convierten en algo inesperado. Pero, aún sabiendo eso, una pequeña parte de mi quería pensar que si, que esencialmente existe esa "primera idea" genial, que eso tenía que distinguir a una persona creativa de otra que no lo es. Y me di cuenta (me he dado cuenta hace poco, más bien) de que la persona creativa es aquella cuya primera idea NO es la misma que tienen el resto de personas que hay a su alrededor. Quizás no siempre, quizás a veces no sea capaz de expresar o plasmar lo que piensa, pero con práctica y tiempo, si no tiene mil factores ambientales en contra (y aún así, luchará contra ellos, porque la inteligencia y la creatividad también sirven para que el mundo no te derrumbe, si no que sepas ver los recovecos especiales), consigue siempre mostrar ese primer, y peculiar, pensamiento.
Así que, al igual que los locos, su visión del mundo, de la realidad, de las relaciones, difiere del resto, hasta un punto tan arraigado que cuando piensa en algo instintivamente (instinto: otra faceta cada vez más valorada por neurólogos y que es vital para la inteligencia y la creatividad), ese pensamiento no se sustenta en los pilares habituales que han calado en todos nosotros a través de condicionamientos sociales, memes y demás, si no que ha creado su propio sistema de valores, conceptos y visiones. Solo que, al contrario que un loco, sabe cómo es el mundo: él no vive en una realidad paralela, él simplemente la superpone al mundo "real" y la adapta, configurando así una personalidad que, hasta en los peores días, tiene puntos brillantes.
Así que cuando alguien os aconseje (y, lo sé, los consejos son como los culos: todo el mundo tiene uno y a nadie le gusta que critiquen el suyo) 'que arriesgueis, que seais locos, que mireis más allá, que os lanceis a la piscina', no os está aconsejando que os vayais de fiesta toda la noche o que hagais el cabra loca: os está aconsejando que fomenteis la interconexión entre vuestras neuronas de un modo más potente, eficaz e innovador. Adjetivos que pueden sonar a diseñado gráfico in, pero que son tan aplicables a un político o un empresario como a cualquier otro tipo de trabajo aparéntente más creativo: o si no, mirad a quienes pasan a la Historia. Mirad a ese señor inglés que se recorrió el mundo en un barco, aún teniendo tremendos mareos en alta mar, solo para comprobar sus teorías y, claro está, por pura curiosidad (curiosidad: si no la tienes, saca tu cerebro de tu cráneo y mételo en el microondas, porque para poco te sirve). Ese señor acabó escribiendo un libro que ha cambiado la visión de la Humanidad y que retumbó los pilares de la sociedad establecida. Hablamos de Charles Darwin. Y como él, cualquier persona relevante que ha trastocado nuestra visión de la vida ha poseido y posée creatividad. Porque si vas a hacer las cosas igual que el resto, ¿para qué hacerlas?
*PD: He acompañado este texto con ejemplos de creatividad artística por ser, frente a la creatividad aplicada a otras profesiones, y dada su naturaleza, más llamativa, seductora y hermosa. Pero son solo ejemplos, y existen mil (o quizás no tantos) más.
"No temais arriesgaros. Es más sencillo bajar una idea loca a la realidad que sacar de donde no hay nada".
Y con este gran consejo, recibido por parte de los coordinadores del Master de Creatividad Publicitaria de Zink!, retomo la actividad de este blog.
*Por supuesto, es menester que no falte una recomendación creativa. En esta ocasión, la publicidad nos facilita la comprensión de curiosidades científicas en esta campaña outdoor de Science World.
El concepto ha sido obra de la agencia Rethink, que han desarrollado su idea en las calles de Vancouver. Y yo lo he descubierto gracias a los tipejos de Tago.
Verano del 2012: las altas temperaturas y los diversos proyectos (entre los que se incluye el no hacer nada productivo) han paralizado este blog hasta nuevo aviso. Nuevo aviso que será, probablemente, cuando inicie el Master en la escuela de creatividad Zink!, allá por octubre.
Hasta entonces, os dejo con este fragmento de la película "Party Monster", a mi gusto una de las mejores lecciones de publicidad y RR.PP que podréis aprender nunca.
En estos momentos en los que todo el mundo está centrando su mirada en los anuncios de cerveza que apuestan por la playa, la amistad desenfadad y la estética ibicenca, yo prefiero optar por centrarme en la publicidad que lleva haciendo un tiempo Heineken. Ésta se focaliza en la noche y todas sus posibilidades, adentrándonos en un ideal donde los amantes perfectos existen y donde los locales más glamourosos están a nuestro alcance.
Dicho de otro modo: Heineken crea la noche perfecta en el lugar perfecto a través de una serie de spots y mini clips que llevan un tiempo pululando por la Red bajo el claim de 'Open Your World', que si bien no destaca por su excesiva originalidad, si sirve de empaque perfecto para generar, precisamente, ese concepto: abre tu mundo, abre tus noches.
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Además, si entramos en su página web podemos descubrir multitud de videos que, a modo de micro - flashbacks, nos relatan las diversas historias de todos los personajes que aparecen en el segundo spot, así como el making off del primero. Realmente, Heineken se ha propuesto crear un nuevo (¿o viejo... pero renovado?) concepto de la noche.
Personalmente, me atrae mucho más esto que bailar en la playa con una lata. Y eso que yo no bebo.
Todos los aquí presentes (esto es: mi amigo el freak de los videojuegos retro, un par de mirones sin ropa interior y algún que otro visitante perdido que pincha en la flechita de "volver atrás" en cuanto ve que esto no es el enlace para descargarse series que él creía) saben de mi atracción por los juegos de ordenador, ya no como player - hace tiempo que, salvo raras excepciones, me aburren bastante -, si no como admirador del Advergaming y las múltiples posibilidades, exploradas y no tan exploradas, que los videojuegos nos ofrecen; tanto en su vertiente de anunciantes como de medios en sí mismos, por no hablar de sus múltiples formatos e ideas tangenciales surgidas de pasar varias horas masacrando zombies o construyendo castillos.
Es por ello que, sin ser ninguna maravilla, no me he podido resistir a colgar aquí este juego / app para iPhones (genial, yo tengo Android) donde esta vez no se trata de poner a nuestros personajes a comer, mear o ligar, si no que podremos crear campañas, elegir medios, pelearnos con clientes y ligar - eso siempre. Hablamos, claro está, del primer juego de simulación que gira alrededor de una agencia de publicidad.
Se trata de Campaign the game, una aplicación para móvil - insisto, no creais que se trata de un juego que puedes ir a comprar a Fnac - que ha sido creada por Tomas Egas en colaboración con Insolita Studios. Y promete ser tan estresante como el propio mundo de la publicidad. ¿Es que estamos perdiendo el concepto de 'videojuego indie', donde todo consistía en crear formas bellas al ritmo de hermosas melodías relajantes?
Para quienes creían que ya se habían rodado, escrito, programado y realizado absolútamente todas las persecuciones de coches de la Historia, aquí llegan los chicos de 'The Theory' para enseñarnos como nunca está todo inventado.
No mientras dispongamos de buenas ideas, tecnología - en este caso, un miniproyector - para llevarlas a cabo y una casa donde hacer el loco.
Cada vez es más habitual, en las escuelas de ilustración y arte, enseñar todo aquello relacionado con los videojuegos, ya no solo a nivel de programación, si no también a nivel de diseño visual y gráfico. Es por ello que, así mismo, cada vez más jóvenes creativos poseen una fuerte estética digital, ya no tanto en relación al Arte Digital (un ejemplo de ello sería David Ho, de quien hablaré otro día), si no más bien como adaptación actualizada de las viejas ilustraciones infantiles.
Un ejemplo de ello me lo descubrió hace poco una amiga - que está colaborando conmigo en una futura novela gráfica -, y me cautivó desde el primer momento. Se trata de David Puerta, un joven estudiante de ilustración que, con un estilo sencillo y limpio, crea paisajes y escenarios totalmente profesionales que parecen sacados de cualquier aventura gráfica propia de finales de los 90 y principios de los 2000. De hecho, según se puede leer en su blog, él mismo ha colaborado hace poco con Pendulo Studios, algo que no nos extraña en absoluto.
Y no digo más, porque ahora mismo lo único que me apetece es observar sus piezas y tratar de convencerle para que él también colabore en la novela gráfica que llevo intentando sacar adelante desde hace varios años.
Realidad nº 1: existen grandes iconos de la música que todos bailamos y cantamos.
Realidad nº 2: nunca, bajo ningún concepto, un amigo tuyo borracho sonará mejor que Freddy Mercury, así como ningún gif creado por un colega de clase será mejor que un videoclip de Michael Jackson.
Realidad nº 3: Una idea original es treméndamente más potente que una idea que requiera muchos recursos.
Realidad nº4: Youtube está absúrdamente plagado de copias cutres de absolútamente todo. Que no os sorprenda descubrir un video de un tío haciendo un cover cutre de vosotros mismos cantando en la ducha. The copy of the copy.
Llevando a cabo esta filosofía, y defendiendo la idea de que los originales siempre son mejores que las copias, Almap BBDO decidió ubicar la publicidad que tenía que hacer para Volkswagen en sencillos banners que aparecían encima de todas las versiones cutres y horrendas de canciones míticas dentro de Youtube.
De ese modo, no solo te hacía ver que, realmente, la copia es mucho peor, si no que además al pinchar encima no te reconducía a la web de la marca, si no... al video original en el que se habían basado para hacer la copia.
¿Y si resulta que no nos estamos comunicando con la propia Comunicación, que nos grita una y otra vez que nos lo tomemos con calma?
Estudiantes de creatividad que quieren tener la más brillante idea antes de cumplir los 23. Dinero para pagar escuelas de diseño donde se retroalimenta la endogamia publicitaria. Agencias que quieren crear la más novedoras de las app's una y otra vez. Deconstruir y construir, deconstruir y construir, para que luego... no haya cambiado nada, ¡vaya!
Ser los mejores en el anuario de este año, pasar a la Historia de la Publicidad y, sobre todo, ser el rey de Youtube durante una semana. Si un estreno de cine ya no dura seis meses, si no dos semanas, con una campaña de publicidad no hace falta que esperemos tanto: tres días, siete como máximo. Si, claro, oigo una voz que me dice "ey, ey, que la publicidad es efímera". Y yo pregunto: ¿la comunicación, también lo es?
¿Por qué la creatividad se sustenta en ideas que, como explosiones de humo, nos aturden y seducen durante unos segundos y nos hacen pensar - si, no todo son sabores amargos: también la publicidad hace pensar en ocasiones -, durante... no sé, cuanto, veinte días?
Tal vez toca pisar el freno. Si, claro, estemos al día, aprovechemos las tecnologías, innovemos, inventemos hilaridades y tengamos buenas ideas. Nadie niega eso. Pero reflexionemos también. Quizás los clientes, las empresas, necesitan no solo campañas, si no Comunicación. Que nos pongamos en su pellejo, ahora más que nunca. Que entendamos su discurso, lo que buscan, lo que sienten. Quizás toca empezar a plantear las cosas a medio y largo plazo (irónico: hoy en día, que toca vivir al momento porque no hay seguridad en nada, la publicidad tal vez debe plantearse precisamente ir a contracorriente: invertir tiempo, esfuerzo y reflexión).
Equilibrio entre velocidad y calma.
Equilibrio. Vínculos. Reflexión. Tal vez toca empezar a usar en publicidad conceptos que hasta ahora estaban reservados a la reflexión zen. Tal vez toca ser cada vez más comunicadores y menos publicitarios.
Y de regalo, una campaña que me ha parecido sencilla pero fantástica; quizás el hecho de que me guste cocinar ha influído, quien sabe.
Desvaríos, proyectos, propuestas y diletantes cuestiones personales, profesionales y de naturaleza cuasi existencial hacen que este blog permanezca parado.
Pero en breve continuaremos. Hay mucha publicidad que observar. Y unas cuantas ideas que merecen la pena.
¿Cómo hablar de la crítica de un disco, que en sí mismo consiste en hablar de algo ajeno?
Pues, sencíllamente, copypasteándolo.
¿Y qué interés tiene la crítica de un disco de música experimental, llevada a cabo por un retorcido - pero importante, según tengo entendido - magazine digital denominado "The Milk Factory"?
Para mí, bastante, dado que el disco que analizan es el mismo que yo compuse, produje y edité, gracias al netlabel 'Imaginary Nonexistent Records', hace unos meses. Ahora bien, si alguien me pregunta, siempre diré que el Sr. A. y The A. no se conocen.
Para no abrumar, plasmaré aquí el primer párrafo e invitaré a todos aquellos y aquellas curiosos a que pinchen en el enlace para continuar la lectura.
"Who, or what, is The A is a closely guarded secret. The very few clues
provided on the Imaginary Nonexistent Records website, where the album
is available to download for free, tell that The A is a HE, that he
lives in Madrid, that he mixes ‘field recordings, graphic design and
photography to create subconscious dream music’. Recording under one of
the most un-Google friendly names around (try searching for The A: Z
and see where this may take you) could be Joan Malé, who set up
Imaginary Nonexistent Records to release the music he collects as
Monoceros, or one of his regular pals, and listening to Z
provides no further clues to the real identity of the musician who
declares on the label’s site to want listeners to come to his music
without preconceptions.
Por alguna extraña razón, en oriente existen dos tipos de publicidad: la que es tan extemadamente freak y absurda que aquí, en occidente, solo aparece en blogs de geeks y de curiosidades, y la que es genial por su sencillez; esta última, normalmente, asociada a elementos tecnológicos y nuevos avances en comunicación.
Un ejemplo de este segundo tipo de creatividad publicitaria es la idea que tuvieron los propietarios de Emart, que se plantearon como aumentar las ventas a la hora de la comida, ya que debido a los ritmos productivos del país era una hora que tenían muerta y durante la que no se consumía.
Así que la agencia Cheilideó una forma áltamente creativa (especialmente por su sencillez) para atrapar a consumidores en la franja horaria situada entre las 13:00 y las 14:00: Un código QR que sólo se activaba entre esas horas debido a
la posición del sol. Así, cualquiera que pasara frente a dicho código QR podía acceder a las ofertas y
comprar directamente desde sus smartphones. Compras que se enviaban diréctamente a sus hogares.
Un ejemplo perfecto de como romper la frontera entre online y offline.
¿Cómo conseguir, siendo una pequeña ONG de apenas diez personas, tener todo un ejército de voluntarios gratuitos en las calles, llamando la atención de los transeuntes, y que estos voluntarios nunca se cansen y siempre estén, como buenos soldados, al pie del cañón?
Pues utilizando como voluntarios a aquellos que más beneficio van a sacar de tu campaña.
Siempre digo (y por eso me encanta la publicidad Ambient y su combinación con la online) que el truco de una buena idea creativa consiste en darle la vuelta a algo cotidiano y reinventarlo. Nos sorprende más ver que una parada de autobus se ha convertido en una barra del McDonald que encontrarnos con una barra, tal cual, puesta en medio de la calle.
La mente creativa se demuestra por actuar utilizando la sorpresa, lo inesperado, y en gran medida por su capacidad para ver el mundo que le rodea de un modo complétamente distinto (a veces diferente, a veces más amplio) al resto de mentes. Y un ejemplo de esto, sencillísimo pero muy representativo, es la reconversión que Scrabble - o más bien, la agencia TBWA\RAAD de Dubai - ha llevado a cabo de los odiados códigos captcha. Ahora son un juego. Genial.
Seré sincero: no me he informado muy bien acerca de quienes son los tecno-magos que utilizan los siete iPads para llevar a cabo esta maravillosa presentación realizada en una feria de negocios en Cannes (solo sé que hablan de Estocolmo y que se llaman Charlie Caper y Erik Rosales). Y seré más sincero aún: a mitad de la presentación, no sabía exáctamente qué estaban vendiendo. Pero me ha quedado clara una cosa: ofrecen magia e ilusión.
Y, la verdad, basta ver la presentación para que te de igual de lo que hablen... porque el propio ilusionismo habla por si solo.
Una vez más, se lo debo a Cuarto y Mitad, que últimamente está enseñándome cosas increibles.
"¿Qué pasaba? Carcajadas estruendosas en el pabellón de los enfermos de afasia, precisamente cuando transmitían el discurso del presidente. Todos habían mostrado muchos deseos de oír hablar al presidente..."
Extraído del libro (muy recomendable) "El hombre que confundió a su mujer con un sombrero", del neurólogo Oliver Sacks - donde se nos narran 20 casos de pacientes con extrañas enfermedades neurológicas que les hacen ver el mundo de un modo complétamente distinto al resto de personas -, este relato titulado "El discurso del presidente" me ha hecho reflexionar sobre la forma de escuchar, leer, comprender y transmitir la publicidad. O, más bien, la comunicación, ya que... ¿por qué seguir considerando que toda la comunicación creativa que tiene una empresa es publicitaria? ¿Por qué no considerar que es, sencíllamente, comunicación?
Ahora bien... ¿por qué los afásicos? Es más... ¿quienes son los afásicos? Un poco de paciencia, aquí va el resto del relato (algo resumido, quien quiera leerlo al completo, aquí):
"Solía decirse de estos pacientes, que aunque inteligentes padecían la afasia global o receptiva más grave -la que incapacita para entender las palabras en cuanto tales-, que a pesar de su enfermedad entendían la mayor parte de los que se les decía. A sus amistades, a sus parientes, a las enfermeras que los conocían bien, a veces les resultaba difícil creer que fuesen afásicos.
Esto se debía a que si les hablabas con naturalidad, captaban una parte o la mayoría del significado. Y, normalmente, uno habla con naturalidad.
En consecuencia, el neurólogo tenía que esforzarse muchísimo para demostrar que padecían afasia; tenía que eliminar todas las claves extraverbales, el tono de voz, la entonación, la inflexión o el énfasis indicadores, además de todas las claves visuales (expresiones, gestos, actitud y repertorio personales, predominantemente inconscientes). Había que eliminar todo esto (lo que podía entrañar ocultamiento de la propia voz, teniendo incluso que llegar a recurrir a un sintetizador de voz electrónico) con objeto de reducir el habla a las puras palabras. Sólo con este tipo de habla groseramente artificial y mecánica (bastante parecida a la de los ordenadores de Star Trek) se podía estar plenamente seguro, con los pacientes más sensibles, de que padecían afasia de verdad.
¿Por qué todo esto? Porque el habla (el habla natural) no consiste sólo en palabras ni sólo en "preposiciones". Consiste en expresión (una manifestación externa de todo el sentido con todo el propio ser), cuya comprensión entraña infinitamente más que la mera identificación de las palabras. Ésta era la clave de aquella capacidad de entender de los afásicos, aunque no entendiesen en absoluto el sentido de las palabras en cuanto tales. Porque, aunque las palabras, las construcciones verbales, no pudiesen transmitir nada, per se, el lenguaje hablado suele estar impregnado de tono, engastado en una expresividad que excede lo verbal... Y es precisamente esa expresividad tan profunda, diversa, compleja y sutil, lo que se mantiene intacto en la afasia, aunque desaparezca la capacidad de entender las palabras. Intacto y a menudo inexplicablemente potenciado.
Ha desaparecido algo, no hay duda de que está destruido, pero en su lugar hay otra cosa, inmensamente potenciada, de modo que (al menos en la expresión cargada de emotividad) el paciente puede captar plenamente el sentido aunque no copmrenda ni una sola palabra. Esto, en nuestra especie Homo Loquens, parece casi una inversión o incluso también una reversión a algo más primitivo y elemental.
(...)
De ahí la sensación que a veces tenemos todos los que trabajamos en estrecho contacto con afásicos de que a un afásico no se le puede mentir. El afásico no es capaz de entender las palabras y, precisamente por eso, no se le puede engañar con un ellas; ahora bien, lo que capta lo capta con una precisión infalible, y lo que capta es esa expresión que acompaña a las palabras, esa expresividad involuntaria, espontánea, completa, que nunca se puede deformar o falsear con tanta facilidad como las palabras (...) Los afásicos son increíblemente sensibles a esa expresión, a cualquier falsedad o impropiedad en la actitud o la apariencia corporal. Y si no pueden verlo a uno (esto es especialmente notorio en el caso de los afásicos ciegos) tienen un oído infalible para todos los matices vocales, para el tono, el timbre, el rito, las cadencias, la música, las entonaciones, inflexiones y modulaciones sutilísimas que pueden dar (o quitar) verosimilitud a la voz de un ser humano.
En eso se fundamente, pues, su capacidad de entender... Entender, sin palabras, lo que es auténtico y lo que no. Eran, pues, las muecas, los histrionismos, los gestos falsos y, sobre todo, las cadencias y tonos falsos de la voz, lo que sonaba a falsedad para aquellos pacientes sin palabras, pero inmensamente perceptivos. Mis pacientes afásicos reaccionaban ante aquellas incorrecciones e incongruencias tan notorias, tan grotescas incluso, porque no los engañaban ni podían engañarlos las palabras.
Por eso se reían tanto del discurso del presidente."
...
Saquen sus propias conclusiones, comunicativas, perceptivas, humanas.
Yo quiero aprender de los afásicos, ya que me hace pensar si no somos, los demás, los realmente enfermos.
.-
PD: La creatividad no solo se alimenta de videos, gráficas e ideas artísticas. Desde una receta de cocina hasta un ensayo sobre neurología aportan nutrientes para una mente creativa...
Hoy toca una pequeña compilation de campañas, spots e ideas que me han llamado la atención durante esta última semana (independiéntemente de si han sido llevadas a cabo reciéntemente o no). Así que linkódromo va:
- Una casa que llora en mitad de una ciudad: buen Ambient de Axa.
- Gráficas para promocionar a la Sinfónica de Berlin: inside the instruments.
- Número especial old style de la revista Newsweek, donde todos los anuncios y la propia edición regresaron a los años 60 para celebrar la última temporada de Mad Men.
(Para ver más gráficas aparecidas en ese número, pincha aquí)
- Por supuesto, el absurdo, freak y llamativo spot "Gratuito" de VisionLab: tres hurras por Lola y su demencia publicitaria. Épico.
- Las gráficas minimalistas de Lego y su "imagine", basadas en personajes míticos de la TV de nuestra niñez: en siguelapolilla nos encanta el minimalismo creativo.
- Y si bien existen otras múltiples gráficas, spots o acciones llamativas, merece su hueco en este recopilatorio esta noticia: http://www.yorokobu.es/el-cliente-es-el-dueno-en-the-people%C2%B4s-supermarket/
Una buena acción empresarial para tratar de centralizar, organizar y ofrecer productos caseros y de barrio a un precio más que asequible, convirtiendo los productos de las pymes en una marca blanca en sí. Muy interesante
Cualquiera que haya rondado un par de veces por este antro minimalista al que denomino "blog de creatividad" sabrá de sobra que soy un completo enamorado de los códigos QR. Apenas hay acción publicitaria que los incluya que no me apasione o, como mínimo, me saque una sonrisa.
Así que nadie se sorprenderá si, pese a que son las dos de la madrugada, en vez de irme a la cama estoy buceando entre varios blogs de publicidad ("bucear", "navegar", "surfear"... se me empiezan a quedar arcaicos y aburridos los conceptos metafóricos para referirse a rastrear internet. Creo que usaré alguno nuevo la próxima vez, como "parapantear" o "planear", aunque seguro que nadie me entiende). Y nadie se sorprenderá si, pese a que son las horas que son, he sentido el impulso de actualizar con esta curiosa acción que Turquoise Cottage, un bar de Nueva Delhi, ha llevado a cabo.
Este local utilizó como sello de discoteca - ya sabeis, eso que sirve para que el portero sepa si has pagado o no y que a todos nos vale al día siguiente para dejar constancia de que nuestras ojeras no están ahí en balde - un código QR el cual, según en qué momento de la noche, te informaba de distintas alternativas: a primera hora, ofertas diveras del local. Más tarde, horarios y teléfonos de compañías de taxis. E incluso a la mañana siguiente te daba distintas recetas anti-resaca. Una nueva y genial manera de que una empresa / marca se comunique con sus clientes.
Reciéntemente he fundado un proyecto que, espero, se acabe convirtiendo en una empresa. Se trata de Sigue La Polilla, un estudio de comunicación creativa.
Y es el resultado de un árduo trabajo reflexivo que aún continua dándome vueltas en la cabeza. Me explico...
Durante bastante tiempo, me he dado cabezazos contra la pared por muchas razones. La principal son las circunstancias económicas, sociales y laborales que caracterizan nuestra época. Circunstancias que están minando consideráblemente la moral y la ilusión de toda una generación de jóvenes que, si bien considero que en muchos aspectos no están tan preparados como dicen (prepararse no es solo cuestión de títulos o idiomas), si son la mejor formada de este país; y con ello no denigro a las generaciones anteriores, todo lo contrario. Es gracias al esfuerzo de éstas por conseguir un nivel educativo y económico propio de otros países europeos que ahora toda una generación de jóvenes tienen varios títulos, másteres y han podido viajar por toda europa sintiéndose uno más, y no uno menos. Pero a lo que iba.
No solo me daba cabezazos por esas circunstancias, que me mantienen trabajando en una tienda de decoración de hogar tras 5 años de Publicidad y nosecuantos proyectos creativos. También esos cabezazos se debían a la propia mentalidad que, en ciertos aspectos, está adquiriendo nuestra profesión - especialmente la nuestra, de hecho -, en gran medida por esa hiper aceleración que internet ha propiciado.
Cuando te planteas que, como Ser Creativo que eres, lo que quieres es tener ideas originales y plasmarlas en anuncios, no caes en la cuenta de que no es tan fácil... ¿o sí? En mi clase había gente de todo tipo y condición, muchos de ellos con afán creativo, pero también unos cuantos con ganas de ser RR.PP, expertos en marketing o, símplemente, publicitarios. En lo que cayera. Pero ninguno se imaginaba que al salir al mundo real pasariamos más tiempo tratando de formarnos en tareas como las redes sociales, el SEO, el SEM, el e-marketing, las apps, etc. que lanzando ideas como locos alrededor de una mesa con otros locos y un montón de folios en blanco.
Así que, un par de años después, empecé a darme cuenta de que, por una parte, te pedían ser flexible, abierto, un "publicitario del Renacimiento" capaz de comprender el lenguaje on y off (otro día hablaré de por qué es absurdo seguir poniendo fronteras), mientras que por otro lado te pedían especializarte. Especializarte cada vez más, para ser capaz de llevar a cabo, quizás, solo dos funciones, pero a la perfección. O sea, ser el de la tercera viola de una orquesta. O el del segundo trombón. En vez de ser el director de orquesta (que no el "hombre-orquesta")
Voy a resumir, que me estoy alargando demasiado. El mundo de la comunicación ha cambiado. Y las marcas. Y los consumidores. El postmodernismo está agonizando, aunque intentemos mantenerlo con vida, y eso se resume en cambios de comportamiento de las empresas ante las respuestas del público. Ya no valen las marcas somo significantes y significados. Ya no es tan simple como "conduzco un Mercedes y eso me impregna de un modelo de vida". La gente está perdida, porque no hay ideales, principios, asideros a los que agarrarse, y las empresas están cayendo al mismo tiempo, demostrando que no son las rocas a las que agarrarse, algo que parecía hasta hace poco. Y la comunicación está ahí para hablar al mundo de tú a tú. Para hacer lo que siempre ha hecho: dar ilusión.
Si me preguntan, diré que contraponer "comunicación informativa" (periodismo) a "información comercial / persuasiva" (en teoría, la publicidad) es absurdo. Siempre he considerado que la Publicidad, a su manera, puede informar e informa. Con gestos, colores, sonidos. Con efectos mentales. Con retroalimentación. Una campaña puede tener tanto poder de convocatoria, un efecto tan tremendo, que la ola comunicativa es mucho más poderosa que un artículo en un periódico. ¿Qué hace de la Publicidad algo distinto? Yo siempre lo he dicho: no soy publicitario, soy comunicador creativo. Hago de la Comunicación, pilar básico de la humanidad y la civilización, algo original, creativo, divertido, intenso. No tanto porque te cuente qué ha sucedido, si no porque le doy forma artística.
Y eso es en lo que nos hemos convertido. Lo que siempre hemos sido, y lo que no ha cambiado por mucho SEO o CM que haya en el mundo. Un director de cuentas o uno de medios son creativos cuando son buenos en su trabajo, por que miran más allá. Un Community Manager que no sea original se limitará a bannear (dale la forma que quieras) y a colgar frases insustanciales en twitter. Un director de marketing con ideas llevará a cabo una campaña en la que intervengan los 5 sentidos. Uno aburrido se limitará a hablar de DAFO's.
Y por eso he creado Sigue La Polilla. Porque da igual si se trata de hacer un book para un joven actor o de crear una compleja campaña virtual para dar a conocer a una pyme. Porque da igual si se trata de reinventar a una gran marca o de fabricar una nueva visión innovadora del catálogo de moda de H&M. Porque la Creatividad está ahí, y sí es cierto que hace falta saber como posicionar (o al menos en qué consiste) tu web, y si es cierto que hace falta saber que una marca tiene tanta relevancia a nivel 1.0 como 2.0. Pero sin una IDEA, sin una creatividad, sin una comunicación creativa, no hay nada que hacer. Solo será ruido blanco.
Y para muchos todo esto suena muy abstracto y abierto, como un gran proyecto que se pierde en la bruma porque se dispersa demasiado. Son aquellos que piensan que el 2.0 se limita a colgar enlaces en FB o que piensan que internet son solo URL's. La auténtica creatividad 2.0 reside en interconectar docenas de mentes creativas, y eso busco. Por eso Sigue La Polilla puede ser una empresa donde creas que hay una sola persona, y en la que, sin embargo, haya cientos. La auténtica creatividad online.
El camino es duro, y la situación está, hablando claro, jodida. Pero toca acordarnos de que somos, ante todo, dos cosas: comunicadores y creativos.
En ocasiones, el mundo del marketing y la publicidad mete la pata. Hiere sensibilidades, o sencíllamente cruza fronteras que están vetadas. Un ejemplo de tropiezo considerable fue la reciente campaña / spot de Loewe del que no voy a hablar más porque ya se ha dicho todo lo que se puede decir de tal estupidez corporativa y publicitaria.
Otras ocasiones, ciertas innovaciones y campañas, aún siendo arriesgadas, llaman la atención del público, que reconozce su originalidad y por ello perdona que invada el entorno urbano o toque temas sensibles. Ejemplo de estos son muchas campañas de conciencia social o casi todas las invasiones urbanas que se llevan a cabo en la plaza de Callao (Madrid), reconvertida en una plaza dedicada casi exclusívamente al patrocinio de productos.
Y a veces existen estrategias que, si bien pueden no gustar, tampoco resultan demasiado hirientes. O, sencíllamente, no nos molestan lo suficiente como para que merezca la pena quejarse. Nos dejan a medio camino entre el "me gusta" y el "buf", y una parte de nosotros no lo ve con buenos ojos, pero otra parte piensa "oye, tampoco es mala idea". Un ejemplo de esto es el reciente patrocinio de la estación de metro de Sol por parte de Samsung. Dicha empresa ha sacado su artillería pesada y, ante la fragilidad económica que invade las infraestructuras públicas en estos días, ha decidido ofrecer su dinero a cambio de una idea curiosa: reconvertir, durante un mes, la estación del metro en una estación promocional y rebautizada. La estación, denominada durante todo este mes "Sol Galaxy Note", será una especie de escaparate publicitario de dicha empresa, sirviendo para afianzar el nombre del producto "galaxy note" en las mentes de todos aquellos que pasen por el centro. Incluso se utilizará la tipografía corporativa de Samsung, aunque se respetará la del metro en la palabra 'Sol', combinándose así las dos.
Esta técnica de patrocinio publicitario se denomina "naming rights", y es bastante habitual en sectores como el deporte o el ocio nocturno (cuando ya nos habiamos acostumbrado a la "Sala Heineken", van y la rebautizan como "Sala Marco Aldani"); ahora bien, en el área del transporte es menos habitual - por razones históricas y culturales -, pero aún así en otros países, como EEUU, sí se ha llevado a cabo con anterioridad: Nueva York la utilizó en el 2009, por ejemplo.
En nuestro país es la primera vez que se lleva a cabo dentro del sector del transporte público (si, amigos del centro: la estación de Sol es pionera en alquilar su nombre), y si bien la idea ya se propuso hace algunos años y fue rechazada, parece ser que la situación económica ha servido para que tengamos menos miramientos con la modificación de nombres históricos. Incluso se empiezan a plantear ampliar la estrategia a otras estaciones de metro, tanto de la capital como de otras ciudades de la geografía.
Por supuesto, el tema llamó la atención de los usuarios de Twitter durante varios días (¿y qué no le llama la atención a esta gente? Los TT empiezan a ser como los famosos del corazón: un día llegan haciendo el tonto, triunfan durante una semana, y desaparecen a vivir de las rentas), creándose el hashtag #estacionespatrocinadas. Asímismo, como aclaración baste decir que el nombre ha mutado visualmente en carteles y tablones, e incluso en vagones y el suelo, pero han evitado la tentación de convertir las megafonías en cuñas publicitarias, por lo que no oiremos el nombre, solo lo leeremos. Pero tiempo al tiempo...
A través de AdStorming descubro el que para mí es uno de los mejores spots en lo que va de año. Creo que fue lanzado en febrero, pero yo solo puedo decír una cosa: chapó.
Revisionando el clásico cuento de los 3 cerditos, y mostrándonos las repercusiones mediáticas y sociales que tiene la investigación llevada a cabo sobre el asesinato del Lobo, el spot colgado por The Guardian ironiza a la vez que nos lanza granadas de mano a la cara: ¿Quién es culpable y quien es inocente? ¿Es realmente objetiva la actualidad digital? ¿Quien es realmente una víctima, y qué creemos nosotros como lectores?
Y todo para concluir que no solo el Lobo, debido a su asma, fue incapaz de derribar la casa de los 3 cerditos (hecho descubierto gracias a un video colgado en internet), si no que además el asesinato se llevó a cabo para poder cobrar el seguro y cancelar la hipoteca. CSI + hermanos Grimm a la vez.
Además de todo esto, sobra decir que no solo la producción es impecable, si no que la lectura de entrelíneas y el discurso metalingüístico y social que lanza en el breve tiempo que dura es tan potente que, al terminarlo, te da la impresión de haber visto el trailer de la próxima película de David Fincher. Y todo con un (casi) absurdo sentido del humor al utilizar como metáfora un cuento infantil cuya descontextualización roza el ridículo.
Esto es auténtica publicidad: breve, concisa, impactante y cuyo mensaje se alarga tanto en tu cabeza que dura mucho más en tu cerebro que lo que ha durado realmente el video.
Actualización
Descubro a través de Cuarto y Mitad que este spot es una actualización (con mucho más presupuesto y una idea más rebuscada e irónica) de una campaña que llevó a cabo el mismo diario hace 25 años. El lema es el mismo: "La foto completa". Toda una lección de periodismo.
Loewe, queriendo acercarse a la juventud española, y tratando de emular esos videos llenos de estilo y moda seductora que algunas marcas de ropa cuelgan en Youtube, ha plantado una cámara delante de varios jóvenes diseñadores, fotógrafos y, sobre todo, varios hijos/as de famosos de "la escena cultural" (como si muchos actores españoles tuvieran algo de culto), y les ha dicho que hablen de las cosas que nos gustan a los jóvenes.
Porque, por lo visto, los jóvenes seguimos anclados en los 13 años y aún flipamos con darnos besitos y pensamos que hacerse mayor es un rollo. Y por lo visto toda nuestra vida gira en torno a las chicas guapas y a maquillarse y peinarse. ¿A quién le puede importar un 50% de paro juvenil, una absoluta desmotivación por parte de miles de veinteañeros y treintañeros preparados que no pueden aspirar más que a becas cutres o trabajos en tiendas por el salario mínimo, por no hablar de otros problemas económicos, sociales o culturales derivados?
Obviamente, una marca de ropa y moda no tiene porque hacer una campaña social del mismo modo que una ONG (aunque tampoco estaría de más, y la marca demostraría conocer a su público y la sociedad en la que se entronca), pero si quieres hablar de estilo, moda y glamour, al menos entrevista a gente que SÍ tenga estilo y que sepan hablar sin resultar infantiles o estúpidos. Se puede tener clase y conciencia a la vez, y en este caso, Loewe y sus "representantes de la juventud" no tienen ni una ni otra.
Y para todos aquellos que consideren esto una "hábil estrategia de viralidad", les recordaré que una cosa es MTV diciéndonos que les odiemos a través de las bocas de una asociación cristiana (el primer gran viral que todos recordamos) y por lo tanto, creando un sentimiento de cercanía y humor hacia ellos, y otra es una marca de ropa cabreando a toda la juventud española sin obtener más resultado que... ¿publicidad negativa?. Si esto es viralidad, el departamento de marketing se ha lucido.
30 años lleva ya la multinacional sueca vendiendo sus eficientes diseños de nombre impronunciable en Francia, y para celebrarlo ha sacado este spot.
Ya podía aprender McDonald, que para celebrar sus 30 años en España nos regaló un spot tan azucarado y estúpido que se olvidó que hasta para ser sentimental hace falta tener cierto estilo.
Pese a centrarme cada vez más en la dirección de arte y la creatividad visual (*nota: siguelapolilla.com está mutando de web personal de fotografía a estudio creativo. Atentos a sus barras de navegación), siempre me han dicho que escribo bien. Cuando me preguntaban cómo lo hacía, mi respuesta variaba en base a si quería hacerme el idiota interesante o si quería ser sincero.
Con esta segunda tipología de respuestas, siempre era y soy claro: leyendo y viviendo.
Es una respuesta simple, y posiblemente se puede alegar que hay quien vale y quien no - yo nunca he sido partidario de considerar la creatividad como un bien democrático, del mismo modo que no lo son la memoria o el humor: se pueden entrenar, pero hay quien lo tiene y quien no lo tiene -, pero está claro que si quieres escribir decéntemente tienes que:
a) Haber vivido, y vivir, experiencias que te enriquezcan (de ahí lo triste de muchos novelistas actuales: escriben sobre lo que leen, no sobre lo que viven. Y si narran acerca de lo que viven, es aburrido porque poseen vidas tediosas y grises)
b) Leer bastante. Es tan obvio como saber que para poder ganar una carrera tienes que correr cada día un poco.
Y basándonos en esta segunda premisa, ya más centrados en un tipo de escritura creativa como es la publicitaria, el poeta danés Morten Søndergaard y los chicos de We Are Popular han ideado un botiquín para copys, con los medicamentos adecuados para cualquier momento de necesidad o crisis: adjetivos, nombres, verbos, sinónimos...
Una idea jodídamente buena de puro simple. Acompañada de un diseño sencillo pero adecuado, refleja la importancia que tiene el todo por encima de la suma de las partes: un concepto hace que varias ideas sueltas tengan mucho más empaque.
Y, como negocio que es, te venden las cajitas sueltas por 3 € o el pack completo por 50 machacantes (me encanta esa palabra... no la perdamos. Es un clásico). Eso sí, de momento está solo en inglés y danés.
Lo sé: el título del post es pretencioso y rebuscado; pero al observar esta nueva tecnología que Scalado, proveedor líder mundial de tecnologías de imagen de alto rendimiento, aplicaciones y servicios para la industria móvil, ha anunciado en el MWC 2012, no he podido evitar verlo así. Una nueva tecnología, denominada Remove, que nos permite eliminar - literalmente - de una fotografía todos aquellos elementos que sobran. O, más bien, a todas aquellas personas que sobran.
¿Podría considerarse éste el primer paso intelectual hacia un futuro Skynet? Ahora la gente sobra en la imagen, pronto sobrarán en la realidad...
No solo de techno house vive el Hombre (y la Mujer). Un par de cosillas - no necesariamente recientes - que, en cierto modo, me inspiran cuando trato de salirme un poco de mí mismo. .
Sí, puedes enamorarte de una mujer por el sonido de su voz. Muy recomendable su versión de "Fairytale of New York".
...
La creatividad tiene mil y una bandas sonoras. A veces esos sountracks te invitan a ponerte gafas de sol dentro del club y otras, símplemente, a echar de menos algo que nunca has tenido. Pero, una cosa está clara: la creatividad sin un mínimo de sensibilidad se queda en aburrida ocurrencia de oficina.
Intenté evitar la publicidad navideña. Intentaré evitar gran parte de la publicidad veraniega. Ignoré las rebajas. Digamos que me gusta centrarme en la publicidad atemporal, la creatividad pura.
Pero, como concesión (me gustaría decir que "por razones hormonales, químicas y personales", pero no es así), hoy sí haré un post sobre San Valentín. Es más, haré un post de publicidad sobre San Valentín, evitando largos textos sobre su origen y/o comentarios sheldonianos que expliquen la verdadera y lógica manera de celebrar esta festividad - para muchos, posiblemente más atractiva.
Así que, sin más dilación, algunas acciones y/o spots de este día en el que los jóvenes arquitectos entregan trabajos de clase sin atender a romanticismo, los dependientes trabajan vendiendo productos rojos y rosas y los restaurantes chinos se llenan.
Wilkinson y una sencilla gráfica nos recuerda que el amor necesita algo de mantenimiento.
La agrencia Grey London sabe que, por encima del romanticismo, lo más importante son los sueños. Así que ha creado, en colaboración con Woman's Aid - una ONG de ayuda a la mujer - el Cabinet of Dreams una tienda virtual y real (tiene escaparate en pleno Soho londinense) donde no te venden regalos, si no 9 tipos distintos de elementos intangibles que, en teoría, el dinero no puede comprar (un poco contradictorio, por otro lado, ya que se venden con un precio económico): un "felices para siempre", un "silencio confortable", un "deseo de corazón"...
Por su parte, el canal Syfy ha decidido que, en su opinión, lo más importante de un regalo de San Valentín es dure toda la vida. Porque, al fin y al cabo, el amor es algo eterno y que sobreviviría ante cualquier catástrofe - incluído el inevitable fin del mundo al que nos aproximamos en este extraño 2012.
¿Y qué es lo único que sobreviviría al Apocalipsis? Las cucarachas. Es por ello que han creado una aplicación de FB que te permite grabar tu amor eterno en uno de estos indestructibles seres, haciéndole ver así a tu amada / amado que lo vuestro aguantará más que vosotros mismos. Eso y que cuando vea una cucharacha saliendo de debajo del fregadero no se asuste, ya que es un símbolo de amor y no de suciedad incontrolada.
Y, vistos algunos ejemplos de este San Valentín 2012, recordaré uno de esos anuncios absoluta y complétamente ñoños que me tuvo enganchado de adolescente. Tonto para muchos, encantador para casi todos, fue durante mucho tiempo uno de mis inconfesables anuncios favoritos; hecho que se remarcaba por la circunstancias de que yo poseía una edad emocionalmente inestable.
Dicho esto, aquí va mi único consejo para todos aquellos y aquellas que tengan las endorfinas por las nubes: paciencia, mucha paciencia. Os vaya bien u os vaya mal, eso es, por encima de todo, lo que más vais (vamos) a necesitar.
